Netflix Business Analysis

Netflix

2022.7.27

提到Netflix，您首先想到的是什么？

它是一个全球流媒体平台，北美家庭几乎每天都登录该平台来观看电影、连续剧和纪录片。

拥有 2.08 亿订阅者，在 190 多个国家/地区的存在，以及近 1 亿小时的每日流媒体内容，它可以说是世界上最受欢迎的内容平台。

Brand：轻松享受电影

Netflix, Inc. 最近报告了截至 2022 年 6 月 30 日的第二季度和六个月的收益结果。该公司报告第二季度的销售额为 79.7014 亿美元，而去年同期为 73.4178 亿美元。净收入为 14.4095 亿美元，而一年前为 13.5301 亿美元。

六个月的销售额为 158.3791 亿美元，而一年前为 145.0506 亿美元。净收入为 30.384 亿美元，而一年前为 30.5973 亿美元。

持续经营业务的每股基本收益为 6.84 美元，而一年前为 6.9 美元。持续经营业务的每股摊薄收益为 6.73 美元，而此前为 6 美元。

大多数人可能认为Netflix 是世界上最大的基于订阅的流媒体视频平台。但有趣的是，现在的 Netflix 和 1998 年成立的 Netflix 是非常非常不同的。2002 年 Netflix 上市时，它只通过邮寄方式出租 DVD。

Netflix 直到 2007 年才真正推出其第一个流媒体视频平台。但如果你在那个变革性的年初只投资了 3,000 美元的股票，那么你今天的股份价值将接近 180,000 美元。

一家 DVD 租赁公司如何改变我们度过空闲时间的方式？

Netflix成功历史上的转折点 3

商业分析 6

成功的因素 7

Netflix的优势 9

Netflix的缺点 13

Netflix的机会 15

Netflix的威胁 16

提高利润的方法 19

为什么Netflix难以复制 20

产品策略 21

财务分析 22-24

Netflix成功历史上的转折点

Netflix 由 Reed Hastings（现任 CEO）和 Marc Randolph 于 1997 年构思。两人之前都曾在西海岸的科技界创业，Hastings 是调试软件公司 Pure Atria 的所有者，而 Randolph创立了 MicroWarehouse，然后以 7 亿美元的价格出售了 MicroWarehouse。

Netflix 最初是一项 DVD 租赁服务，它在邮购服务之后，推出了订阅模式，允许订阅者租用他们想要的任意数量的 DVD，而不会产生任何额外费用。

甚至在流媒体服务之前，Netflix 就通过其网站专注于推荐算法和独特体验。

早在 2000 年，百视达就有机会以 5000 万美元的价格收购 Netflix，但百视达拒绝了这一提议，一年后Netflix在纳斯达克上市。直到 2007 年，它才推出了视频流服务。

随着 Netflix 收入和订阅人数的增长，它吸引了其他人复制其模式。亚马逊大约在同一时间推出了其 Prime Video 订阅服务，并且希望复制 Netflix 在奖项中的表现。迪士尼也于 2019 年 11 月推出了自己的流媒体服务，一些美国有线电视服务公司也在 2020 年推出了自己的流媒体服务，例如 HBO Max、Peacock 和 Showtime。未来五年对 Netflix 尽力在有更多可用内容的情况下保持其粉丝的忠诚度。

1.Netflix 的推出

当时 Netflix 有很多批评者。几乎每个人都告诉他们这是行不通的。事实是，他们说得有道理。原因如下：

流媒体不存在
这不是一种创新的商业模式：有约定的归还日期和延迟租金的罚款率。
竞争非常激烈：Blockbuster 在当时拥有数千家受欢迎、经常使用的实体店（尽管数字化转型很快就会发生这种变化）。
等待收到 DVD 的天数
经济模型：对于 DVD，您支付 20 美元购买一部电影，然后以每次 4 美元的价格出租。这意味着您需要大约 5 天才能收支平衡。但是，邮购租赁并非如此。您必须等待最多 10 天才能再次租用 DVD，这意味着您可能需要一个月的时间才能收回最初的 20 美元投资（不包括邮寄费用）。

2.开启订阅模式：

随着他们的商业模式发生如此巨大的转变，有几个初期问题需要克服

快速而突然的增长。
盈利能力：他们必须调整计算来计算是盈利还是亏损。也很难计算要购买多少部电影以免缺货。
假设所有客户获取成本（CAC）：这需要大量的初始前期投资。此外，他们决定提供一个月的免费试用期，以便客户可以对这个新的商业提案感到满意。因此，每个新入职的客户都有大量的财务包袱，在一段时间内无法卸下……
每周有数百个新客户：同上...

3.开启流媒体：

DVD市场面临灭绝。
流媒体尚未成为现实。

当我们说不现实时，我们的意思是完全不可行：

没有高速互联网
数字盗窃。
如何让好莱坞登机？为什么他们会为了微薄的收入，从少数知道流媒体的人那里冒一切风险？

然而，Randolph 和 Hastings 知道他们必须调整组织以满足不断变化的商业环境的需求。

出于这个原因，他们专注于客户体验 -开发自己的算法，以更好地了解个人品味并将自己与潜在竞争对手区分开来。

当流媒体在 2007 年成为现实时，Netflix 拥有两个基本优势：

它变成了一项更具可扩展性的业务：他们将分销成本降低到可以忽略不计的程度。
它打破了障碍：Netflix 开放了国际边界，这在他们以前的模式中是不可想象的。

4.创造自己内容：

Netflix要做什么？他们怎么能夺回他们持有了这么久的优势？

答案是创建自己的内容——内容完全由 Netflix 拥有。

这样，一旦他们为生产进行了初始投资，他们就可以控制其在不同市场的分布。

现在，Netflix 已经从一家软件公司变成了真正的媒体和娱乐巨头。

商业分析：

客户细分

对于 Netflix 来说，这实际上是任何对流媒体内容感兴趣的人。因此，他们的客户群可以定义为“大众市场”。

价值主张

对于 Netflix，这提供了一个广泛的在线点播内容库。

如前所述，他们还制作高质量的原创内容，以使自己与竞争对手区分开来。

频道

消费者可以通过他们的电视、手机或任何其他具有互联网连接和流媒体功能的设备访问 Netflix。

客户关系

Netflix 是一个非常自动化的服务——你下载应用程序，选择你想看的节目，然后点击播放。

收入来源

Netflix 从订阅服务中的不同层级和套餐中获利。

这因地区而异，以适应当地市场，但总的来说，它以低价出售。

关键资源

作为一个在线流媒体平台，这将是对流媒体内容的访问（和权利）。

主要活动

在 Netflix 的案例中，这包括内部制作的原创内容、从 3rd 制作人那里获得流媒体权利的能力，以及最后，一个快速、易于使用的应用程序来托管他们的在线流媒体服务。

主要合作伙伴

鉴于 Netflix 的整个商业模式主要基于流式传输 3rd 方内容，他们的主要合作伙伴必须是制作工作室。没有内容，没有 Netflix！

成本

在 Netflix 的案例中，这将是保护第 3 方内容、他们自己的作品、平台维护和传统员工成本的成本。

成功的因素

1.订阅模式

主要趋势是：

技术：可在不同设备上无缝观看内容；
舒适：人们没有时间出去买电影，人们想要舒适的内容呈现给他们（个性化
点播：能够随时随地观看内容；
订阅成瘾，月费低廉，结构简单；
数据驱动：不仅用于推荐，还主动用于创建符合个人喜好的内容。

他们拥有大数据和分析的一些方式包括：

客户细分：每个观众对平台的体验都是独一无二的，根据他们的观看习惯、兴趣以及他们与平台的互动方式量身定制。
提供量身定制的体验：利用大数据，Netflix 能够为其 2.08 亿订阅者中的每一个提供他们想要观看的内容。
预测未来：了解哪些类型、主题和内容格式最有可能成为热门。

2.价值主张

是帮助Netflix受欢迎的另一个因素。

负担得起的价格（美国每四个家庭都有一个 Netflix 订阅，这就是他们可以卖得这么便宜的原因）
可访问性（在所有设备上，随时随地）
原创内容（投资自己的节目，基于对自己客户数据的分析）
许多不同类型的大量高质量内容

当该平台宣布其整个历史上最大的价格涨幅（13%-18% 之间）时，该公司的股价上涨了 7%。

他们是如何做到这一点的？

透明度：就他们为什么要涨价进行清晰的沟通意味着客户了解其背后的原因——而不是被打上账单。
定价心理：基本计划仍低于 10 美元的心理门槛。
适应当地市场：Netflix 不维持全球定价政策，而是适应每个单独的市场。

Netflix的优势

最大的在线流媒体网站：

Netflix 是最大的在线流媒体网站，在 190 个国家/地区提供服务。它在全球所有在线流媒体服务提供商中享有最高的市场渗透率。截至 2019 年，其市场份额为87%，低于 2014 年的 90%。尽管如此，该公司仍保持其在全球市场的领先地位，并且每个季度都继续大量增加新会员。在 2020 年第二季度，它增加了大约 1000 万新成员。总体而言，Netflix 为全球约 1.93 亿用户提供服务。Netflix 在该行业拥有强大的竞争护城河，这从其市场份额中可见一斑。尽管是著名的参与者，但其竞争对手亚马逊 Prime 和迪士尼 Hotstar 的市场份额比 Netflix 小得多。

高盈利能力：

即便 Netflix 目前盈利适度，但预计未来盈利能力会更快上升。公司的营业利润率从 2016 年的 4% 左右增长到 2019 年的 13%，到 2020 年可能会上升到 16%。据The Motley Fool称，当收入快速增长、利润率不断扩大时，利润会快速上升。尽管在线流媒体行业的竞争日益激烈，但从长远来看，这一趋势应该会持续下去。这意味着在不久的将来，Netflix 的营业利润率可能会远高于 20%。从 2016 年的 1.87 亿美元，该公司的净收入2019 年增长到 18.7 亿美元，增长了 10 倍。公司的利润率不断扩大，主要是因为内容制作或获取成本是固定的。无论有多少人观看节目，这些费用往往保持不变。因此，增加额外的用户会带来巨大的利润，而为更多的用户提供服务几乎不会产生额外的成本。近年来，Netflix 的用户群迅速扩大，为公司带来大量额外收入。有了它，它的盈利能力有了稳健的增长。然而，该公司选择将其大部分收入和利润重新投资于创造更多原创内容和建立不会随着时间而轻易削弱的竞争优势。

全球存在：

Netflix已成为全球品牌并为全球约 1.93 亿用户提供服务。近年来，Netflix 的会员数量持续快速增长。仅在 2020 年第二季度，该公司就增加了超过 1000 万新用户，因为大流行使人们对在线娱乐资源的依赖程度更高。Netflix 为 190 个国家的观众提供服务。其在海外的受欢迎程度受到多个因素的推动，包括其内容质量、差异化和卓越的观看体验以及改进的用户界面。Netflix 使用的定价策略也帮助该公司提高了其在各个市场的知名度和收入基础。除此之外，各种当地语言的内容的可用性也吸引了来自世界不同地区的订阅者。

原创内容：

Netflix 竞争优势的核心来源之一是它提供的高质量原创内容。该公司创建自己的内容的关键原因是，从长远来看，它最终将帮助其降低内容成本。这是一个好主意，因为从长远来看，通过创建原创内容，公司可能会节省大量许可成本。将来，该公司将需要很少投资于许可他人的内容。但是，Netflix 将继续使用其他人的内容来填补空白。尽管如此，成本会低得多，并且平台将增强其盈利能力通过将更高的用户收入与更低的运营费用相结合。创建自己的原创内容的另一个好处是，该公司可以更好地控制其提供的内容的质量。凭借更高质量的原创内容，该公司还获得了额外的用户忠诚度，增强了其在在线流媒体行业的竞争优势。原创内容吸引了更多的订阅者并提高了盈利能力。该公司还投资于营销原创内容，并通过媒体和社交媒体在线推广。

专注于创新：

近年来，在线流媒体行业的竞争激烈程度越来越高。然而，由于大量的原创内容、对客户体验的高度关注以及各种本地语言的大量内容的可用性，公司的用户群也有了很大的扩大。该品牌的重点仍然是通过更加关注技术创新来提高用户参与度。除了内容质量，Netflix 观看体验的其他方面在用户留存率和参与度方面也很重要。公司通过加大研发投入和投入，不断完善平台。仅仅过去三年，该公司的研发费用几乎翻了一番，这表明技术创新正在推动 Netflix 的持续变革。2019年，公司研发费用从2016年的9.81亿美元增至17亿美元。

该公司还充分利用数据和分析来节省大量用户保留率并克服竞争压力。据消息人士称，该公司通过使用数据更好地了解客户的偏好并为他们提供他们喜欢的内容，从而节省了大量的用户保留率。与竞争对手相比，它推动了更高的用户参与度和更高的保留率。Nertflix 使用从用户那里收集的数据并使用其先进的算法对其进行处理，以提供最合适的建议。它的推荐系统被认为比任何竞争对手都先进。根据Netflix：

“除了选择在 Netflix 主页的行中包含哪些标题外，我们的系统还会对行中的每个标题进行排名，然后对行本身进行排名，使用算法和复杂的系统来提供个性化的体验。换句话说，当您查看您的 Netflix 主页时，我们的系统会以一种旨在呈现您可能喜欢的标题的最佳顺序的方式对标题进行排名。”

除此之外，

“我们从每次访问 Netflix 服务中获取反馈，并不断用这些信号重新训练我们的算法，以提高他们预测您最有可能观看的内容的准确性。我们的数据、算法和计算系统继续相互反馈，产生新的推荐，为您提供给您带来快乐的产品。”

营销：

营销也是稳固竞争优势的驱动力在线流媒体品牌的知名度和知名度，加强了其在全球市场的影响力。Netflix 打造了强大的品牌形象，并在业内树立了鲜明的品牌形象。该公司通过专注于营销成功地产生了强大的品牌认知度。它将自己定位为一个旨在满足千禧一代用户娱乐需求的现代品牌。该平台上的大部分内容都是针对千禧一代的。但是，它还为孩子们提供了一系列不错的内容。强大的品牌认知度已经推动了强大的品牌回忆和口碑，并且通过使用技术、数据和分析，它可以留住更多的用户。除此之外，Netflix 还花费在数字广告和促销上，以营销其品牌和个人电影和节目。2019财年，该公司在营销上花费了大约 26.5 亿美元，其中大约 18.8 亿美元用于广告。随着市场竞争的加剧，Netflix也增加了营销费用。其营销支出在 2019 财年比上一年增长了 13%。

Netflix的缺点：

沉重的运营费用：

虽然 Netflix 成功地提高了盈利能力，但该公司必须每年承担巨额运营费用才能实现盈利。除了高昂的收入成本（主要包括流媒体内容资产的摊销以及与内容的收购、许可和制作相关的成本）外，该公司还产生了大量的营销和研发费用。2019 年，Netflix 的收入成本约为 124 亿美元，占公司当年净收入的 62%。它的净收入为 19 亿美元，当年的负自由现金流达到 33 亿美元，比上一年增加了约 2.5 亿美元。该公司一直在大量烧钱。虽然预计今年的现金流会有所改善，但 Netflix 可能还需要一段时间才能实现中性现金流。

主要依赖美国市场：

Netflix 的大部分净收入主要依赖美国和加拿大市场。它们占其 2019 年收入的 50% 左右。虽然该公司 2019 年几乎所有地区的收入都有所增长，但它需要增加在亚太地区和欧洲地区的渗透率，以增加来自这些市场的收入。

大量长期债务：

Netflix 积累了沉重的长期债务，这可能会让投资者感到担忧。根据其 2019 年年度报告，该公司的长期债务从 2018 年的 104 亿美元增长约 42% 至 148 亿美元。

《华尔街日报》在其 2019 年的债务中写道，娱乐公司的现金义务和观众的突发奇想使内容提供商的形象更具风险。此外，Netflix 的债务水平低估了其全部义务。除了信用借款外，该公司还为其尚未支付的一些内容签订了合同协议。就像签订了租约的公司一样，Netflix 仍然负责支付这些款项。

Netflix的机会：

多样化：

该公司可以通过多元化进入新的相关领域来增加其销售额和收入。如果它在 2021 年推出价格更低且有广告支持的级别，仅美国市场就可以额外产生13 亿美元。该公司的债务负担沉重，如果未来其订阅增长率下降，该公司将需要使其多元化业务以偿还债务。Netflix 还可以尝试更多的多元化策略，比如它已经尝试过的一些策略，包括基于一些表现最好的原创作品的游戏开发。

新兴市场的渗透：

印度和巴西等新兴市场的更高渗透率也可以让该公司更快地增长其销售额和收入。除了大量精通网络的千禧一代之外，新兴市场也以大量中产阶级消费者的形式提供了机会，他们的生活近年来变得越来越数字化。该公司可以推出更具竞争力的计划，以大幅扩大新兴市场中产阶级的消费者基础。

更具竞争力的价格：

公司的销售额和用户群可以通过更低的价格或使用更具竞争力的计划更快地增长。它的一些竞争对手已经提供了更具竞争力的计划和定价来增加他们的销售额。然而，尤其是在新兴经济体，公司可以通过引入更具竞争力的计划来实现销售和收入的更快增长。

例如，所有用户在一个月内都不会访问平台上的各种内容。该公司可以推出有限的计划，让用户每个月只能观看有限数量的节目。此类计划将扩大该公司在新兴市场中下层阶级中的用户群。

Netflix的威胁：

竞争压力：

日益激烈的竞争对 Netflix 的市场份额构成威胁。除了Prime、Hulu和迪士尼Hotstar等直接竞争对手外，还有一些间接竞争对手。谷歌旗下的 YouTube 也因其在全球范围内可供出售或出租的大量电影而构成重大威胁。游戏等其他娱乐渠道也对 Netflix 的市场份额构成重大威胁。全球使用智能手机的观众规模不断扩大，但除了 Netflix，人们使用更多的娱乐频道。大量观众花时间玩在线游戏和社交媒体。每个渠道的参与度也决定了其在全球市场的整体渗透率。随着竞争压力越来越大，Netflix 必须更加关注用户参与度，并通过优质和原创内容来吸引新用户。到目前为止，该公司一直将其大部分收入和利润再投资于其内容，这增加了其运营费用。更高的竞争压力也意味着更高的利润率压力。但Netflix 已经制作了超过 1,500 部原创节目和电影。它在最近一个季度结束时拥有 2.207 亿付费用户，并且在拥挤的优质流媒体视频服务市场上仍然领先于华特迪士尼、华纳兄弟探索、派拉蒙全球、亚马逊和其他公司。

监管威胁：

日益增长的监管压力也对 Netflix 的销售和盈利能力构成威胁。娱乐和社交媒体网络的在线提供商正在应对与用户隐私和数据安全相关的挑战。Netflix 在这方面一直保持着干净的形象。相比Facebook，它在这方面的形象要强很多。然而，法律挑战仍然存在，一些 Netflix 节目因其内容而受到抨击。例如，其“ The Bad Boy Billionaires ”节目因其内容而在印度面临法律威胁。尽管 Netflix 成功地度过了各种监管风暴，但该公司需要在这方面谨慎行事，以免损害其声誉。

不断增长的内容创作成本：

Netflix 的内容创作成本一直在增长。除了创建自己的内容外，Netflix 还许可他人的内容。然而，它的业务不是很多元化，也很少有多元化的选择。因此，为了保持在在线流媒体行业的领先地位，该公司必须继续投资原创内容以保持优势。除此之外，为了提高用户参与度并在各个本地市场取得成功，它必须为本地受众创造更多本地内容。所有这些都给公司的资产负债表带来压力，因为它是以债务上升为代价的。总体而言，这对公司的利润产生了负面影响。

不能持续的高增长：

从 2007 年到 2021 年，Netflix 的收入从 12 亿美元增长到 297 亿美元，复合年增长率 (CAGR) 为 26%。其净收入以 36% 的复合年增长率从 6700 万美元增加到 51 亿美元。这种扩张速度是惊人的，但它的高增长时代可能已经结束。2022 年第一季度，它十多年来首次失去用户。它在第二季度继续失去更多的用户。Netflix 预计将在第三季度停止失去订户，但它也在打击密码共享以及明年推出更便宜的广告支持层。这两项举措都表明它急需新订户。分析师预计 Netflix 全年收入将增长 7%，净收入将下降 10%，因为它增加了在新内容上的支出。但在 2023 年，他们预计其收入和净利润将分别增长 9% 和 12%。这种长期前景令人鼓舞，但这也表明 Netflix 两位数销售增长的日子已经结束。

是否开拓广告业务：

在避开广告业务近十年后，Netflix 开始了广告业务。Netflix 获得的观看时间比任何同行都多，这并不令人意外。问题在于 Netflix 并没有以五倍于竞争对手的速度将其观众货币化，因为这种无限观看模式并没有为企业提供额外的服务时间带来的额外收益。联合首席执行官里德·黑斯廷斯长期以来一直否认这个想法，认为 Netflix 的无广告订阅模式的简单性是一个优势，但市场最终迫使他采取行动。

2022 Netflix 股价下跌 64%，其中大部分跌幅是在该公司报告第一季度总订户意外下降并在第二季度又失去了 100 万会员之后。基于这些数字最明显的结论是，Netflix 的成熟期比预期的要早，尤其是在其核心北美市场，过去两个季度净流失了 190 万用户。由于该服务的用户已占北美宽带家庭的一半以上，因此其增长潜力有限。它在致股东的信中写道：“本季度的留存率有所提高，虽然流失率仍然略有上升，但现在已回到价格变化前的水平附近。” 并且有理由相信客户流失率将在今年下半年和 2023 年继续改善。如果它不能扩大其用户群，它在北美增加收入的唯一真正选择是提高价格（近年来它已经多次这样做）或出售广告。

提高利润的方法：